妈妈网杨刚如何把母婴用户做成强关系分析

妈妈的红房子频道，目前已在全国十个城市站陆续推出

理财周报实习 李碧雯/文

不知不觉中，互联已是IT男的天下，以马化腾、李彦宏和马云为个中翘楚。但在母婴类站中，这个定律似乎并不成立。宝宝树的创始人王怀南曾是谷歌亚太区市场总监;红孩子的创始人李阳创立过一家公关公司，提供市场调查和营销顾问服务;妈妈的创始人杨刚之前是威露士的创始人。

如此多的市场营销人士转型母婴类站，成功的背后是他们对市场的理解和对用户体验的关注，正如杨刚所管理的妈妈。

妈妈从2004年成立至今，已经在32个省会和特大城市拥有了本地化运营的站点，目前妈妈用户日发帖量20万，日均页面访问量达到2162万，独立访客访问量达405万。而今年4月份推出的移动应用妈妈圈后来者居上，超过较早推出的快乐孕期和育儿知识，成为首个月度用户覆盖数据过百万的产品，截至目前，移动端用户安装量过千万，激活量达500万，日活跃用户50万。

杨刚称妈妈的核心竞争力在于用户黏性。本身母婴用户之间是弱关系形态，但是我们在弱关系中是相对的强关系。

做女人的生意

杨刚是个爱冒险的人，但是并不会去挑战类似潜水、蹦极等极限运动，平常喜欢去沙滩玩独木舟或帆船。我个人还是愿意冒险，但要在尺度范围之内，如果风险不能控制的话，我是不会去的。

这一点在他运营站时也多有体现。我们创始人大部分不是互联出身，在互联本质的东西把握还不行，所以我们业务面很窄，但我们的商业本质是非常好的。

据杨刚介绍，他此前曾担任蓝月亮的市场部经理，后来又和朋友创立了威露士。丰富的营销经验给杨刚带来了敏锐的市场触角，这也是他之后在从未涉足的互联领域，能将妈妈的注册用户数从0做到1159万的原因。

说起妈妈的创立，最初是源于杨刚的妻子刘颖所在的一个妈妈群。由于用户增多，群中的一位妈妈就在2004年成立了一个站，但一年后站就面临关闭的危机。当刘颖无意中和杨刚说起这事，杨刚从中发现了商机。一天1000多帖意味着背后强大的女性用户群体，而太太对于该站的热情也让他判断出论坛的用户黏性很高。此时浮现在杨刚眼前的是一片充满未知和挑战的蓝海。

考虑过后，刘颖和另外一位创始人高广英收购了该站。

分城化策略

伴随着孩子们的成长，妈妈也越做越大。2006年，杨刚开始思考在全国各地设立城市垂直类妈妈。2008年妈妈已经有些品牌大客户，如宝洁、帮宝适、好奇等品牌开始大规模地广告投放，也是从那时起，妈妈的收入进入快车道。

2010年，杨刚正式启动了百城计划，想把中国100个地级市全部建好。这在当时国内母婴类站中还是第一家。妈妈开始在各个城市布局，当地招人、建团、培训。但是问题很快就凸现出来：建立100个城市所面临的管理难度和资本压力太大。

经过思考，杨刚在年底调整了自己的战略布局，放弃了二三级城市点对点的覆盖，将重点放在省会城市和特大城市上，并建立了一个全国性的站来满足未覆盖城市的用户需求，这样逐步确立了1+32模式。

现在，妈妈的站格局和定位已经明确。和今年刚成立的妈妈圈主要形成全国性覆盖，主要内容做母婴和亲子资讯，然后各个城市做深做细，覆盖本地母婴、房产、汽车、家居等各个方面，呈现出母婴+生活服务+女性+一切。

母婴类站面临的最头疼的问题是用户流失。当孩子越长越大，用户对于母婴知识的关注黏性就下降了，特别是孩子3岁以后，这种情况更加明显。此时，妈妈的分城化策略的优势就凸显出来。杨刚饶有兴趣地谈论了起来：我们做了很多生活类的板块，地方性站和用户的生活紧密相连。你虽然离开了亲子板块，但是你的生活离不开本地妈妈。现在我们全国一年有3000多场地方线下活动，包括亲子类、教育类、消费类等。

妈妈看房团就是从生活板块中孕育而出的。当孩子长大，购买学位房成为妈妈们最关心的话题。2011年10月，妈妈推出红房子频道，目前已经在广州、北京、西安、济南等十个城市站推出。以广州妈妈的看房团为例，能保证每个月场看房团，平均每个月在广州购置房产价值达5000万元，妈妈的收入则通过开发商的广告费和服务费形式来实现。今年6月份举办的红房子装友会，两天成交额达2000万元。

先做体验再想盈利

和太平洋亲子、宝宝树等以专家解答为主不同，妈妈的内容85%以上都是源于民们的原创，10%-15%是做整理和实用内容的归纳以及资讯方面的内容。内容大到怀孕知识、各个医院情况，小到医院的停车位情况及收费，一应俱全。由于对用户体验的坚持，站受到了妈妈级用户的喜欢，目前用户月度覆盖数位居母婴类站的前二，用户黏性很高。据了解，妈妈负责内容运营的人员达100人。

目前，妈妈的盈利方式有两块：一方面是广告收入。目前最大的客户都是母婴类品牌，如宝洁、美赞臣、多美滋等，占总投放额度的55%。妈妈主要是帮这些品牌做口碑营销和硬广，包括品牌根据地、试用、活动策划等。

另一方面，则是O2O站的服务费和区域性的母婴、生活类客户。2011年妈妈在页上开通了本地通频道，目前全国已经有1000家左右小商家在 PC端入驻，展示品牌和活动信息。妈妈收取一年12万元的服务费，相当于一家本地公司每月单人派发传单的成本。现在入驻率比较高的是母婴摄影机构和早教中心等。

当然，杨刚的商业版图已经不再局限于此，杨刚决定开始做电商。早在两年前就有不少风投找上门，想投资妈妈做电商，都被杨刚拒绝。我当时接受采访时说三年不做电商，不是我不想做，而是做不了，团购站资产上亿美元，民又没有像今天这么喜欢电商。而我这边战没打完，那边又要打，如果打不下来，我就破产了，所以不得不放弃。后来腾讯比较尊重妈妈的决定，妈妈接受了腾讯5000万元的风投，当时估值1.5亿元。

如今，妈妈在行业类站稳脚跟，杨刚知道机会来了，他不再甘心于卖水，他也想加入电商的行列，在妈妈们的巨大购买力中淘金。

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