我没料到

我没料到，1992年 月，由我策划的《文化苦旅》，会成为一本顶级畅销书，不但使余秋雨成为大众文化名人，而且围绕着书和人还闹出那么大的动静。

《文化苦旅》开始是在《收获》杂志开的专栏，在圈子内有一定的影响。虽然我对余秋雨的文章一直抱有好感，但我当时的出版兴趣不在文学上，所以也就没放在心上。此后，南方的一家出版社曾向余秋雨约稿，只是想把《文化苦旅》做成一本放到旅游地卖的小册子，因此，他们提出要删掉部分内容。余秋雨非常不高兴，就委托《收获》副主编李小林帮他收回稿子。

随后，上海文艺出版社也愿意出版此书，但只能放到该社已出版多年的散文丛书中。余秋雨又不太愿意，他认为，散文丛书参加的人太多，而且开本太小，显得小气。一次，我去余秋雨在龙华的家，他专门同我谈起这件不愉快的事。我说，把稿子给我吧。当时他的书稿扔在书房角落里，像一堆废纸，有杂志的复印件，有他手写并修改过的，还有几块内容用糨糊粘贴的，稿子上满是那家出版社各种色笔画画改改的痕迹。

我拿到稿子后，首先请出版社一位已经退休的老，用统一的稿纸，全部工整地抄写清楚。然后，我抓紧认真阅读全书。我的感觉是，作为散文非常好读，而且关注历史大事件，富有细节美。余秋雨很有说故事能力，每一篇散文里都有一个故事结构，故事简单，脉络清晰，让阅读者顺此脉络进入，轻松有趣。这恰恰符合一般读者的阅读习惯。再加上他独特的文字表现力，自然就会拥有读者。我很看好这本书稿的前景。

当我正式向余秋雨提出出版《文化苦旅》的决定时，他有点惊讶。我认为书的内容不够，需要补写和充实。余秋雨又补写了一些篇章，如《风雨天一阁》等，书稿从18万字增加到2 万字。

畅销

我们决定作为本社重点图书立项和运作，出版形式决定以精装本为主。在当时出精装本是出版社给作者一种高规格的出版礼遇。

《文化苦旅》出版首发仪式在上海南京东路新华书店举行。当时首发仪式也是新鲜事，一般不这样兴师动众。五十多家京沪媒体集中采访报道。不出三个月，首印的一万册就售罄，赶快加印一万册。随后，在近五年的时间内，我们在全国通过组织书评、报道、读书随笔等各种形式的媒体报道，约有数百篇。随着媒体传播的不断扩大和升级，销售也快速拓展，《文化苦旅》渐露畅销书面目。

更有效的是口碑营销给《文化苦旅》带来了声誉。多名作家、教授、学者的书评及推荐，使《文化苦旅》进入更有效的口碑营销阶段。当然，这些书评文章有自发写的，也有些是我们组织写的。同时，我们还在全国各地组织了各种形式的签名售书、讲座报告会、见面会及读书活动等。

《文化苦旅》真正保持长期畅销是进入了学校，尤其是中学。在营销过程中，我们敏锐捕捉到一个重要的信息，有的中学，不少学生写了《文化苦旅》读后感，有的还把文章寄给我，希望我帮助修改和提意见。许多中学语文教师特别喜欢《文化苦旅》，他们除了自己读，而且还把《文化苦旅》列为学生课外必读书。有了这个市场需求，我们及时把营销的重点调整到教育部门和学校。首先，我们利用多种渠道和影响力，向教育部门推荐，《文化苦旅》的不少篇章顺利被选入各类语文教材。上海崇明中学、浙江嘉兴中学等成立了《文化苦旅》读书会，定期交流阅读心得，写读书笔记。随着学生的喜欢，一代一代学生就成了稳定的购买群体。

接着连续几年，《文化苦旅》就遭遇铺天盖地的盗版，除了上海、北京等大城市之外，都是盗版书的市场。为了能遏制盗版，我们甚至向上海市公安局报案，上海市公安局专门组织了多人专案小组，奔赴各省市调查破案，收效甚微。

当然，在《文化苦旅》受市场追捧时，也有人批评《文化苦旅》过于煽情，语言太甜等。但《文化苦旅》摆脱了传统散文过于琐碎的写作视角，它的文本价值是客观存在的。台湾尔雅出版公司出版的台湾版《文化苦旅》也十分畅销。其后，我曾约过几位当今一流的学者，试着写文化大散文，但都没有成功，最后，他们都一致表示，这是属于余秋雨的能力。在《文化苦旅》成功的基础上，我们正式提出“文化大散文”概念，推出“文化大散文”丛书，获得了不错的市场效果和影响力。

交往

我与余秋雨认识于198 年的冬天。我是读了他送的《戏剧理论史稿》后，才了解他的。以后，又相继读了他的《中华文化史论》和《艺术创造工程》。这些书也为他在学术圈内赢得了声名。随着上世纪80年代中期的思想解放，余秋雨以中青年学术尖子的身份，开启仕途。并在上世纪80年代末到90年代中期，先后出任上海戏剧学院副院长、院长。在院长任上，余秋雨人性化的管理，曾获得师生们的追捧。

20世纪80年代末到90年代中期，是余秋雨事业和仕途的上升期，也是他人生的低潮期。那时，他单身一人住在龙华一个简陋的两居室内。他经常出差，每逢大雨，楼上卫生间漏水，房间就水漫金山。经常是他的朋友帮他解决这些琐事。有一次，他的邻居朋友葛朗只能借了一把工程用的长竹梯，从窗口翻越进去，差点被人当做盗窃者。余秋雨在这里完成了《文化苦旅》大部分篇目的写作，尤其是其中的《家住龙华》，曾产生了很大的影响。

20世纪90年代初期，余秋雨以文化名人和局级干部的双重身份，获得了市里给他配新居的机会。至于新家地址的选择、新家的装修风格等大事，他也喜欢听听我的建议。他搬家后，我们成了邻居。因此，只要他在上海，我们基本一周要聚几次。去的最多的是淮海路南鹰饭店，饭店老板是余秋雨的粉丝。只要同余秋雨一起吃饭，不需我点菜，他喜欢点菜，我们喜欢吃什么都已经知根知底，当然，主要是他埋单。那时候，他的稿费已经相当可观，除了大陆的，还有台湾付的版税，他已经是文化人中比较有钱的。

那时我们有什么重要的事都互相商量，我们之间的信任度很高。比如，黄梅戏《红楼梦》版权和署名权之争，并由此引起的法律诉讼等。争辩双方，一方是余秋雨，另一方也是我尊敬的文化名人，所以，我基本是尽量疏通并劝解为主，不主张法律诉讼。当时，确实有一些媒体时不时地刊登批评余秋雨的文章，这让他既苦恼又无奈。我曾经出面与媒体及文化界重要人物进行沟通和解释，协调他与媒体之间的关系。为此，我还专门找过一些上海主流媒体的领导，希望他们能出面协调，爱护上海的文化名人，事实上，上海的媒体对他的态度确实友善多了。这段他最困难时期，是我陪他共同度过的。当然，我在1995年曾想调往广电系统工作，他也非常支持我的选择，并向广电局主管领导推荐，广电局马上就要我过去担任重要职务，但后来因为自己的原因，我放弃了。

由于我们的关系好，他经常不在上海时，许多事情都拜托我帮他打理，不少人误以为我是余秋雨的出版人兼经纪人。其实，我只是给好朋友无偿帮忙。在当时我们都还是靠薪水和稿费吃饭，无甚奢求，交往很单纯。后来随着他事务的不断扩展，他不好意思让我再义务帮他料理那些杂事，就聘了金克林做他的助理。

我们那几年一起出游过新疆、大连、杭州、北京、常州、苏州等许多地方，也曾想一起做几件大事。尤其是我们共同策划的《黑白世纪》图像库项目的建立和运作，曾令我十分心动，我甚至准备为此而选择辞去副总职务，干一番事业，后来，因资本方的变卦，项目夭折。另一件事是，余秋雨曾受时任上海人民出版社社长陈昕先生邀请，写《上海文化史》一书，余秋雨希望我能与他合作撰写，为此，我还同陈昕先生有过几次交流。可能是到了1990年代接近后期，余秋雨忙起来了，写作计划也就搁置了。 1995年春节的年初四晚上，我会见北京朋友后回家，在院子门口碰到了余秋雨和马兰，他们邀请我一起在寒夜里放了近一个小时的烟花爆竹。想不到，第二天凌晨我就胃出血住院了。住院期间，余秋雨和马兰还专程到医院为我送饭、看望我，并说了很多文艺圈的笑话和八卦，为我解闷。

我们之间这种朋友式交往，一直延续到1990年代后期他娶马兰后基本结束。其间，我曾参加了他与马兰在徐家汇上海第六百货楼上的一个酒家举行的家宴式婚礼，除了余秋雨的家人，还有几个朋友。

1997年春天，我受上海市委宣传部指派，去党校学习；1998年，我被公派去澳大利亚读书和考察。回国后不久，我也从东方出版中心离职。此时，余秋雨的社会知名度一路高涨，活动的空间也从文化范围扩大到许多新的领域，我们之间的联系也就逐渐稀少了。

误解

《文化苦旅》出版后一段时间内，我能感觉到，也经常从一些朋友口中听到，余秋雨对《文化苦旅》的早期稿酬不满意。

上世纪90年代初《文化苦旅》出版的时候，大陆还没参加国际版权组织，基本还没有实行版税制，只是按字数稿酬加印数稿酬方式支付。我们是以千字 0元加印数稿酬的标准向余秋雨付酬的。这个标准我无法说是最高的，但确实在当时是属于比较高的，再加上出精装本，余秋雨当时也是满意的。

随着《文化苦旅》的持续畅销，余秋雨逐渐表现出对稿酬的想法。作为这样一本畅销书，没有拿到丰厚的收入，作者的想法完全可以理解。换作是我，也会有这种想法。但是，以多年后畅销的现状，去比照多年前的收入，是不恰当的。

事实上，《文化苦旅》出版前，谁都没把它视作畅销书。畅销是出版多年后，在出版社、媒体及许多人的合力营销和市场培育下的结果。尽管如此，在1995年，《文化苦旅》出版三年半后，我向出版社提出，应该把《文化苦旅》付酬方式改为版税制，领导也采纳了我的意见，改为8%的版税支付标准，并一次性追加支付五万元人民币作为对前几年稿酬的补偿。

这样一种改变，我至今不知余秋雨是否满意。因为，我们关系比较好，一直没就此事有过交流。我离职后也就再无关注。今天来看，作为出版方做的不妥的是，没有及时改变付酬方式，而改版税时，8%显然没有到位，10%是比较合理的比例（据说几年后，改为10%了）。我能理解，作者看到市场铺天盖地的《文化苦旅》在卖，与自己得到的收益不匹配，会产生心理的不平衡。但其实这铺天盖地中有不少是盗版。盗版让出版社和作者都蒙受损失。

另外，《文化苦旅》除了可观的直接经济收益外（至今已畅销二十多年），还产生了巨大的无形资产和品牌收益，可以说，《文化苦旅》给作者带来强大后劲的蝴蝶效应，这个收益远远超过一本书的直接收益。《文化苦旅》不但是上海知识出版社和东方出版中心历史上最畅销、社会影响最大的图书之一，还先后获得了“上海市文学艺术成果奖”、“全国金钥匙图书二等奖”、“上海出版一等奖”、“台湾金石堂书奖”等重要奖项。正是由于《文化苦旅》的影响力，拉动了余秋雨其他图书的全线畅销。

后来，余秋雨的《山居笔记》出版时，我也没再争取，一是我的出书原则，基本只出作者的第一本书，跟风不是我的风格。其次，余秋雨已经身价很高，今非昔比，我怕满足不了他的要求，反而影响朋友的感情。

整个《文化苦旅》项目的运作，在我属于职业行为，当时，我担任上海知识出版社的常务副总，出版社曾就此项目的成功运作，给我一次性奖励，金额是500元人民币。

前几年，有不少朋友告诉我，余秋雨要封笔了。但我从不相信余秋雨的封笔宣言。事实上，余秋雨号称封笔已经多次，但从没有封住。理由很简单，如果他放下了笔，也就意味着他放弃了与社会最本质的联系。时至今日，书店书架上不依然摆满着他不停出版的书吗？但面对这琳琅满目的图书，我坚持认为，《文化苦旅》是余秋雨所有书里写得最好的书，因为真诚。

（：李万欣）

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